Fußball-WM in Katar: „Ein Dilemma für Sponsoren“

Normalerweise bieten sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder auch Olympische Spiele für Sponsoren gute Gelegenheiten, um Botschaften und Sichtbarkeiten durch hohe Reichweiten im internationalen Maßstab zu fördern. Da die Zuschauer meist stark involviert sind, wird der Kommunikation eine hohe Aufmerksamkeit entgegengebracht. Für einen angestrebten Imagetransfer – der Übertragung von positiven Merkmalen des Gesponsorten auf den Sponsor – bietet sich damit ein guter „Nährboden“.

Allerdings zeigen drei von uns im Jahresablauf in Kooperation mit der Voting-App „FanQ“ durchgeführte Erhebungen unter Fußballfans, dass die WM in Katar etwa angesichts er unzureichenden Menschenrechtslage in einem schlechten Licht erscheint und das Interesse der Fans am Turnier gering ist.

So geben kurz vor dem Start des Turniers fast 85 Prozent der Befragten an, dass ihre Vorfreude im Vergleich zu vorherigen Weltmeisterschaften „viel kleiner“ ist. Mehr als jeder Zweite (54,9 Prozent) will sich kein einziges Spiel anschauen, 17,3 Prozent wollen immerhin die Spiele mit deutscher Beteiligung sehen. In den Erhebungen zeigt sich, dass alle möglichen Bezüge für Imagetransfers – die FIFA als tragende Institution, das Turnier selbst sowie Katar als Gastland – jeweils vom überwiegenden Teil der Befragten negativ beurteilt werden. Die kommunikativen Bedingungen für Sponsoren und Werbepartner rund um eine Fußballweltmeisterschaft könnten kaum schlechter sein.

Unsere Erhebungen zeigen, dass ein Sponsoring der WM das Image der Sponsoren potenziell schädigt. Im Einklang mit der Bewertung möglicher Bezüge für ein Sponsoring geben über 70 Prozent der Befragten an, dass das Image dadurch „eher negativ“ oder „sehr negativ“ beeinflusst wird. Statt einer gedanklichen Verbindung zwischen dem Sponsor und einem Wettbewerb mit herausragenden sportlichen Leistungen entstehen Assoziationen zu Tausenden von zu Tode gekommenen Arbeiter*innen oder ihrer Ausbeutung durch Arbeitgebende.

Die Sponsoren müssen sogar befürchten, dass die Kunden ihre Produkte nicht mehr oder nur in geringerem Umfang kaufen: Fast 60 Prozent der Befragten geben an, das sich das Sponsoring der WM negativ auf ihre Kaufbereitschaft von Produkten des Sponsors auswirkt. Der „Gegenwert“ für das von den Unternehmen teuer eingekaufte Sponsoring in Form weit reichender Aufmerksamkeit und günstiger Positionierung bliebe aus und würde sogar zu einem Schaden für die Unternehmen führen.

Mögliche Verhaltensweisen von WM-Sponsoren lassen sich als (eher) passive oder (eher) aktive Strategien charakterisieren. Die Suche nach dem geeigneten Ansatz muss das Dilemma beachten, dass beide Optionen gravierende Nachteile aufweisen.

Während Passivität für einen Sponsor die Gefahr birgt, unwidersprochen in den „Mahlstrom“ negativer, sich noch verstärkender Bewertungen einer Öffentlichkeit zu geraten, die das Zeigen einer „klaren Kante“ erwartet, können aktive Strategien (beispielsweise Beteiligung an Kampagnen, die die FIFA und das Gastgeberland auffordern, auskömmliche Entschädigungszahlungen für verletzte oder umgekommene Arbeiter zu zahlen) dazu führen, dass die ursprünglichen Botschaften nicht mehr durchdringen. Zudem bliebe bei einem derartigen Gegensteuern der Verdacht, die Bedingungen für das Sponsoring anfangs falsch eingeschätzt zu haben.

Die Abwägung muss die jeweilige Situation der Unternehmen ins Kalkül einbeziehen und beachten, dass kurz vor Turnierbeginn kaum noch Zeit für das Ausrollen von Maßnahmen bleibt. Sponsoren, die zum Beispiel lediglich mit einem Team verbunden sind, können ihr Engagement eher „unbemerkt“ reduzieren und damit negativen Reaktionen der Öffentlichkeit halbwegs ausweichen – ob das den langfristigen Interessen des Unternehmens nützt, steht auf einem anderen Blatt. Insbesondere große Unternehmen, die wie Coca-Cola als langjährige Partner der FIFA und WM-Sponsoren auftreten und über starke Marken verfügen, könnten Kritik unmissverständlich über vielfältige Kanäle äußern und auch mit entsprechenden Aktivitäten über das Turnier hinaus versuchen, die Lage in Katar sowie ihre eigenen Markenpositionierung verbessern.